Brand bidding: 3 de DA, un poate și un NU

Category :Marketing

Brand bidding-ul este practica de a afișa anunțuri plătite în motoarele de căutare pe keyword-urile legate de brandul tău. Dacă ai jucat măcar puțin în această horă numită search engine marketing, indiferent dacă din postura de account, specialist sau client, cu siguranță ai o părere deja despre brand bidding.

Motivul evident pentru care ți-ai pune întrebări referitoare la această practică este că, cel puțin aparent, plătești pentru traficul pe care l-ai obține în mod organic, gratuit. Pare o nebunie, nu?

Și totuși, de ce atâția oameni o practică?

Motive pro brand bidding

Sunt o serie de motive ce fac brand bidding-ul să se transforme dintr-o nebunie într-o strategie eficientă de search engine marketing.

1) Publicitatea pe brandul tău este ieftină, de obicei mult mai ieftină decât pe keyword-urile specifice business-ului pe care îl desfășori. În ceea ce privește rezultatele, este de așteptat să ai un CTR foarte bun, dat fiind faptul că userii au intenția de a te căuta pe tine. La fel, rata de conversie va fi mai mare decât în cazul altor keyword-uri. Oamenii care te caută după nume te cunosc deja și sunt destul de departe în sales funnel.

2) Controlezi mesajul livrat și landing page-ul. Dacă în rezultatele organice din Google nu ai control asupra descrierii afișate sub titlu, meta description-ul setat pe site nefiind afișat în mod obligatoriu, în AdWords ai două linii de text la dispoziție în care poți să comunici ce vrei tu. Mai mult decât atât, prin intermediul site links extensions, poți scoate în față paginile pe care ai vrea să le vadă un potențial vizitator.

3) Te aperi de competiție. În AdWords este permis bidding-ul pe un nume de brand care nu îți aparține*. Dacă ești un brand puternic, cu multe căutări pe brand, este posibil să ai competitori care vor vrea să muște și ei din cașcavalul tău. Nu este frumos să îi lași singuri pe terenul de joacă, să poată afișa ce mesaje vor ei atunci când oamenii te caută pe tine 🙂

*Nu este permis însă, conform legislației românești, afișarea în textul mesajului publicitar a unui nume de brand care nu îți aparține.

Motive bănuite că ar fi pro brand bidding, dar de fapt nimeni nu are habar (mai puțin Google)

Deși Google susține că nu există un indicator de tip scor de calitate la nivel de cont, campanie sau adgroup, există experți în pay per click marketing care susțin existența acestui indicator . Unul din motivele principale care arată existența lui este faptul că un keyword nou adăugat primește un quality score default bazat pe performanța istorică a altor keyword-uri din contul tău.

Faptul că brand bidding-ul este foarte relevant pentru user și are un CTR mare îți va asigura un scor de calitate foarte mare pe cuvintele legate de brandul tău, uneori chiar și de 9-10. Acest scor de calitate uriaș va avea efect asupra calității întregului cont, asupra “sănătății contului”. Asta va conduce la o eficiență mai mare pentru întreg contul și la costuri mai mici.

Asta este o față a monedei. În același timp, alți experți susțin că deși în mod cert există un indicator de tip scor de calitate la nivel mai înalt de keyword, acesta nu ia în considerare cuvintele branded. Ceea ce, într-un fel, ar fi și corect.

Concluzia acestui punct este că dacă scorul de calitate la nivel de cont se calculează în funcție și de cuvintele branded, câștigi enorm prin brand bidding, dacă nu – nu pierzi nimic 🙂 Trebuie să te avertizez că în această lume a search engine marketing-ului ești nevoit să te obișnuiești cu nesiguranța dată de faptul că unele lucruri sunt păzite de Google mai bine decât păzește Iliescu ce s-a întâmplat la revoluție.

Motive anti brand bidding

Singurul motiv pentru care nu ai vrea să afișezi publicitate atunci când userii caută numele tău este pentru că pare o risipă de bani. Userii care îti caută numele oricum vor ajunge pe site-ul tău, nu? Ei bine, nu. Ei pot ajunge pe site-uri de știri, bloguri care au scris despre tine, site-uri de review-uri etc. Faptul că domini secțiunea above the fold a motorului de căutare îți va asigura un click through rate mai mare.  La căutarea pe brandul tău ecranul Google ar putea arăta așa:

serp page

Cu siguranță va exista canibalizare între traficul organic si cel plătit. Sigur unii useri care ar fi dat click pe rezultatele organice vor da click pe anunțul AdWords și îți vor consuma bani. Însă din experiența mea, dar și a altor specialiști pay per click, traficul obținut din brand bidding + traficul organic este mai mare decât doar traficul organic fără brand bidding.